Pourquoi offrir de l’argent à Noël pourrait décevoir vos proches

Pour Noël, vous préférez un présent joliment emballé ou bien un don d’argent ? On le sait, la valeur d’un cadeau ne se résume pas à sa valeur monétaire… Le professeur d’économie François Lévêque s’est penché sur la question.

Le mythe du gaspillage des cadeaux

Un jeune maître de conférences relève, à partir d’un sondage mené auprès d’étudiants, une différence récurrente d’environ 20 % entre deux évaluations qu’ils fournissent. En projetant cet écart sur le volume des ventes enregistrées à Noël 1992, il conclut que la tradition des cadeaux provoquerait une destruction de valeur chiffrée en milliards de dollars pour l’économie. Selon lui, une distribution d’argent liquide serait préférable à l’achat de présents emballés. Mieux vaudrait glisser un billet de 50 € que perdre 7 € sur un sweat-shirt offert à l’aveugle.

Ce raisonnement, pourtant, ne tient pas la route et frôle l’absurdité.

Avant d’entrer dans le détail des erreurs, notons que si cette démonstration était fondée, l’appauvrissement collectif serait aujourd’hui bien plus important. Depuis le début des années 1990, les montants consacrés aux cadeaux de Noël ont fortement progressé. L’essor de la production chinoise à bas coûts y a largement contribué.

Le secteur du jouet en offre une illustration parlante. La Chine assure près de 75 % de la fabrication mondiale. Les entreprises du monde entier s’y fournissent ou y ont implanté leurs usines. Même Lego® a fini par y installer un site de production. Pour les consommateurs français, cette domination industrielle a eu un effet positif, avec une baisse d’environ 20 % du prix des jouets entre 1995 et 2015. Le même mouvement s’observe pour les cadeaux échangés entre adultes.

Dans le même temps, la diminution des prix unitaires s’accompagne d’une hausse continue des budgets consacrés aux présents de fin d’année. Aux États-Unis, la dépense moyenne par foyer a progressé d’environ 40 % sur trente ans. Cette dynamique n’est pas sans conséquences. Deux Américains sur dix reconnaissent s’être endettés à l’occasion de Noël. Plus d’un sur deux admet également que cette période de l’année est celle où l’on cesse de surveiller ses dépenses. Vous vous reconnaissez peut-être dans ce comportement. Les professionnels du marketing et les commerçants, eux, l’ont bien compris et redoublent d’efforts pour stimuler la consommation en décembre.

Si Joel Waldfogel, puisque tel est le nom de ce jeune universitaire, avait raison d’affirmer qu’un cinquième des sommes consacrées aux cadeaux de Noël se dissipait en pure perte, la note négative serait aujourd’hui encore plus lourde. Mais il n’y a pas lieu de s’alarmer, car, comme annoncé, son diagnostic est faux.

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L’importance de l’échange et du retour

De manière instinctive, cela paraît évident. Imaginez déposer de l’argent liquide sous le sapin pour votre partenaire, en lieu et place d’un objet choisi avec soin. Il est peu probable que cette attention soit accueillie avec davantage d’enthousiasme qu’un cadeau joliment présenté. La scène serait tout aussi étrange chez un ami qui vous reçoit pour le réveillon du Nouvel An, si vous lui tendiez un billet de 10 ou 20 € à l’entrée, plutôt qu’une bouteille ou quelques fleurs.

Il faut aussi rappeler que les cadeaux de Noël fonctionnent le plus souvent sur un principe d’échange. Représentez-vous un couple qui se remet mutuellement une enveloppe contenant chacune 50 €. Parfait, les deux gestes se compensent exactement. La situation deviendrait même franchement embarrassante si l’un des deux glissait une somme nettement inférieure à celle offerte par l’autre.

Les économistes contemporains ne s’y trompent pas. Environ cinquante d’entre eux, majoritairement professeurs à Chicago, Harvard, MIT, Stanford et Berkeley, ont été interrogés sur l’affirmation suivante : « Donner des présents spécifiques comme cadeaux de fête est inefficace car les bénéficiaires pourraient beaucoup mieux satisfaire leurs préférences avec du cash. »

Une infime minorité seulement a exprimé son accord. Quant aux sept détenteurs du prix « Nobel » d’économie inclus dans cet échantillon, tous ont rejeté cette idée sans exception.

Les anthropologues, eux, auraient sans doute affiché une unanimité encore plus nette. Spécialistes des pratiques du don dans des sociétés aussi bien traditionnelles que contemporaines, ils mesurent toute la complexité de ces échanges. Le raisonnement de Joel Waldfogel leur apparaîtrait comme une simplification excessive. Pourtant, c’est en restant sur le terrain de l’analyse économique que l’on peut renouveler notre compréhension de la théorie du consommateur.

La prétendue perte entre un cadeau matériel et un don en espèces repose en réalité sur un modèle aujourd’hui dépassé, celui d’un individu parfaitement rationnel dans ses choix. Dans cette représentation, le consommateur connaît précisément ses préférences et sélectionne, parmi l’ensemble des biens accessibles avec son budget, ceux qui maximisent son bien-être, ou son utilité, pour reprendre le vocabulaire économique. Cet Homo œconomicus serait ainsi imbattable lorsqu’il s’agit de décider de ses achats.

Dans cette perspective, le principal apport de Joel Waldfogel serait d’avoir tenté de quantifier l’écart de performance lorsque quelqu’un choisit à la place du consommateur. Mais sa méthode soulève de lourdes objections. Pour les puristes, elle relève presque du blasphème : elle traduit l’utilité en valeur monétaire et la compare entre individus. Autrement dit, elle suppose que l’argent constitue une unité universelle du plaisir et qu’un euro a la même valeur pour celui qui donne que pour celui qui reçoit, indépendamment de leurs niveaux de richesse respectifs. Ces deux hypothèses sont largement contestées par la théorie économique.

De surcroît, le modèle du consommateur parfaitement rationnel a été fortement remis en cause par les avancées de la psychologie expérimentale et de l’économie comportementale, disciplines dont les résultats se sont accumulés depuis plusieurs décennies.

Ces recherches ont notamment mis en lumière le rôle central de la réciprocité dans les interactions sociales. Prenons un jeu simple : un premier participant décide quelle part d’une somme de 100 unités il propose à un second, qui peut uniquement accepter ou refuser. Dans les faits, la majorité des propositions se situe entre 42 % et 50 %, tandis que celles inférieures à 20 % sont fréquemment rejetées. Pourtant, la théorie standard prédit que le premier devrait conserver presque tout et que le second devrait accepter même une offre minimale, puisque recevoir peu vaut mieux que rien.

La valeur émotionnelle du cadeau

La représentation théorique du consommateur a donc évolué, en s’éloignant de l’hypothèse d’une rationalité parfaite pour intégrer les dimensions affectives et les ressorts intimes de la décision. Les sentiments, les émotions et les motivations comme l’attachement familial, l’altruisme ou le besoin de lien social influencent désormais pleinement les choix. Dans ce cadre, le cadeau emballé prend une valeur symbolique forte : il manifeste l’attention du donateur, le temps consacré à la réflexion et à la sélection, et offre aussi le simple plaisir de la découverte, ces quelques instants suspendus où l’on défait le ruban avant d’ouvrir le paquet.

Autrement dit, un présent ne se limite pas à son prix affiché. Lorsque l’on cesse de demander aux étudiants d’estimer uniquement la valeur marchande d’un cadeau en leur demandant d’ignorer toute dimension affective, et que l’on considère au contraire sa valeur globale, additionnant l’aspect matériel et la charge émotionnelle, le constat change radicalement : il ne s’agit plus d’une perte, mais d’un bénéfice.

Une approche rigoureuse devrait également intégrer la satisfaction de celui qui donne. L’adage selon lequel le plaisir d’offrir dépasse souvent celui de recevoir n’est pas sans fondement. L’usage du cadeau peut d’ailleurs générer un retour positif pour le donateur, à travers un sourire ou un remerciement sincère. Sans oublier la célèbre réplique d’Annie Hall face à la lingerie fine offerte par son mari incarné par Woody Allen : « Oh, mais c’est un cadeau pour toi ! »

Après avoir exploré ce que la théorie suggère sur nos pratiques de Noël, il est sans doute utile de regarder ce que révèlent les comportements observés. Que nous apprennent les enquêtes et les sondages ?

Premier constat, une immense majorité des bénéficiaires se déclarent satisfaits des cadeaux reçus. En Europe, une personne sur sept seulement estime avoir reçu un présent qui ne lui plaît pas, la France affichant un taux légèrement supérieur. Les donateurs visent donc globalement juste. Certains s’appuient sans doute sur les conseils de l’entourage, voire sur une question posée directement à l’intéressé pour savoir ce qu’il souhaite trouver sous le sapin.

Deuxième enseignement, l’argent liquide reste marginal parmi les cadeaux. Environ une personne sur dix en reçoit. La carte-cadeau est bien plus répandue. Elle permet d’éviter la froideur d’un chèque ou de billets tout en limitant le risque de déplaire avec un objet précis. En contrepartie, elle transfère au bénéficiaire la mission de faire les achats, en magasin ou sur internet.

Enfin, les cadeaux jugés décevants connaissent des destins variés. Le plus souvent, ils finissent oubliés au fond d’un tiroir ou d’une armoire. Il arrive aussi qu’ils soient jetés avec les emballages, un gaspillage dénoncé collectivement par les éboueurs de Sydney dans Give me something good, un clip de sensibilisation réalisé par la banque ING.

Pour limiter ces pertes, plusieurs solutions existent afin de faire circuler à nouveau les cadeaux. La plus classique consiste à les « réoffrir » discrètement, mais l’échange en magasin ou le don à une association caritative restent également des options courantes.

Aujourd’hui, la revente en ligne s’est largement imposée, des millions de cadeaux changent ainsi de propriétaire pendant les fêtes et dans les jours qui suivent. S’il avait eu connaissance de ces plates-formes d’échange, le jeune assistant professeur d’économie de Yale aurait sans doute revu à la baisse son estimation de la perte, grâce à la réallocation efficace des ressources qu’elles rendent possible.

Face à l’ampleur commerciale prise par Noël et à l’accumulation de présents qu’elle entraîne, certains peuvent aussi souhaiter revenir à une tradition plus modeste et davantage tournée vers les autres. De nombreuses associations acceptent des cadeaux afin de les redistribuer.

A retenir

L’échange de cadeaux ne relève ni d’un simple calcul financier ni d’une inefficacité collective. Il s’inscrit dans un ensemble de pratiques sociales, affectives et symboliques qui donnent au don une valeur bien plus large que son prix, et qui expliquent sa persistance malgré les critiques purement économiques.